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广州服装批发市场直播的日与夜: 镜头前一摸面料便知价 镜头后为稳流量不敢歇
每隔10分钟喝一口水,平均1-2分钟换一套衣服;花约2个小时备货、整理、看脚本,准备100至200个服装款式
“ 镜头关了吗?”淘宝主播阿敏给助理小绿递了个眼神,声音沙哑地问道。得到肯定的答复后,她身体一软,像个泄气的皮球,瘫倒在脚边成山的衣服堆里。此时,距她当晚10时45分开播已经过去了3个小时44分。3个小时后的凌晨5时30分,她又将精神饱满地出现在镜头前。
七月的酷暑中,服装批发商如潮水般从全国各地涌来,在广州火车站旁的壹马服装批发广场拿货。傍晚时分,人潮冷却退去。拥有星罗棋布的服装批发市场,广州也成了越来越多直播机构和主播的胜地。当壹马大楼被裹进深夜的漆黑时,属于主播阿敏和粉丝们的时间才刚刚开始。
一个学生、家庭主妇和烤串店老板,他们可能来自内蒙、福建、海南……生活轨迹看似毫不相关,却都在某个百无聊赖的午夜、凌晨,盯着手机屏幕,跟着阿敏疯狂买买买。
为了留住粉丝,阿敏要先写好脚本,精巧设计每个直播节点的台词,恰到好处地控制节奏,挑起屏幕前的欲望,完成一次次流量的转化,留下一个个深夜无眠、不易被察觉的故事。
2016年始,直播商业化悄然酝酿。主播一天卖出3.3亿元货品、年收入过千万……一个个造富神话吸引着众多年轻人涌入这一行业。网络两端,一边承托着主播的梦想、焦灼、成就,一边流动着这片土地上许多人的欲望、欢欣与忧愁……
流量之战
流量、数据是判断主播努力是否奏效的唯一标准
4分钟前,凌晨2时30分,直播间的累计观看量是4923,小绿轻声跟阿敏说:“再撑一会儿,等过了5000观看量再下播吧。”本来已经准备下播的阿敏又拿起一件衣服,强打精神地讲解起来。
流量、数据是判断主播的努力是否奏效的唯一标准。实时数据的浮动如生命线一般,牵动着他们的一举一动。流量直接影响到主播的收入,而这又可以拆解为单场实时在线人数、人均停留时长、单场粉丝增长量、单品营业额、单品转化率、现场互动率等具体指标。
阿敏从今年5月开始做淘宝直播。如今粉丝量4000多、每场累计观看人数(下称“场观”)几千的她,在行内算是小主播,为了避开和下午到晚上黄金时段的大流量主播竞争,最终她固定在22时30分播。
每天晚上8时出头,阿敏梳洗完毕,从天平架的出租屋出发去上班。而这时,她的合租室友刚从批发市场档口下班回到家。穿过壹马大楼半开的闸门进楼,花约2个小时备货、整理、看脚本,准备100至200个服装款式。
直播前,阿敏站在约十平方米的直播间里紧张地补妆。三盏圆形打光灯一开,瞬间有些晃眼。为了在镜头前显得更有气色,她需要化不日常的浓妆,擦更白的粉底和显色的眼影、红唇。
房间地上堆满了成山的衣服。一台架着的、方便主播实时看评论的手机、一个小摄像头、一台可以监控后台的电脑、一块挡光板,是她的全部装备。
镜头后面,阿敏的运营兼助播小绿对着电脑,监控着后台,记录实时数据。她还负责上商品链接、记录订单情况、兼职客服以及在主播忙碌间隙热场。
聚光灯前
一摸面料就知道价格,平均1-2分钟换一套衣服
22时45分,阿敏的直播间开播了。
“欢迎各位宝宝们来到直播间,今晚有很多福利,衣服价格从9.9元到69.9元都有。宝贝们很准时,比心。新来的宝贝们点点关注。”阿敏和小绿开始热场。几乎每个粉丝进入直播间,阿敏都会亲切地喊出他们的昵称。
3秒钟,如果不够吸引,70%的手机用户就流失了。如何让漫无目的刷屏的人多停留几秒,很有讲究。提前写好脚本,设计好开场语,如何控场,如何把控节奏、气氛,下播前说什么。阿敏从3月份在阿里巴巴网的第一场直播开始练习,到现在已经驾轻就熟。
热情的开场过后,抽奖也能激起观众的肾上腺素。淘宝直播“一姐”薇娅的经典开场语就是“废话不多说,先来抽波奖。”“要不停地给粉丝福利,他们才会一直跟着你。”阿敏说。
对人的最底层需求的获取和满足,让观者持续处于一种兴奋、沉浸的状态,跟着主播“买买买”,永无尽头,是每个主播的愿望。
身高160cm、体重43公斤,阿敏看起来比镜头里还瘦,穿什么都如同衣架子。她首先穿上了一件白色针织套头衫。“这是拼接网纱的,超级小仙女,可以穿到120斤到125斤,只有两件,9块9包邮,抢到就是赚到。”
对每件商品,阿敏要在一两句话内迅速概括出衣服的卖点、价格、优惠力度。而限量、低价等线下的销售策略在直播直观、沉浸的氛围中得到了放大。很快地,在后台实时显示的观看人数只有55人的情况下,有3位粉丝拍了这款套头衫,阿敏又增加了一件。确认所有拍下的粉丝付了款,她迅速过下一件。
今年22岁的阿敏,此前已经在老家广东肇庆市做了3年的服装生意。2017年来广州之后又在万佳、金马等服装批发市场档口工作。一摸衣服面料,适合什么身形,甚至卖多少钱能有利润,她都心中有数。
1时44分,阿敏穿起了一款貂毛披肩,见评论里没有反应,立马换了另一件高领打底衫。“这件衣服搭外套很好看,均码、有弹力的。”看到有人互动,她乘胜追击:“现在是秒杀价51元,过几天肯定就不是这个价格了,喜欢的话,宠粉狂魔主播再给宝宝们降价10元。”终于,有一位粉丝拍下了这件衣服。
凌晨2时05分,阿敏拿起另一件衣服,忽然想起了什么,抱歉地说:“这件我得留给小虾米,上次他要买这件给他女朋友,抢不到,哭晕了。宝宝们,知道你们喜欢中性风,我正在给你们找。”记住粉丝的需求,根据他们的身高、体重和风格推荐衣服,是主播的必备修养。
频繁换着反季的厚毛衣、外套,空调冷气似乎都失效了,她不时用手给自己扇风。每隔10分钟拿起旁边的矿泉水喝一口,中间却只上了一次厕所。根据粉丝购买和付款的节奏,阿敏会相应地调节过款的节奏,平均1-2分钟换一套衣服。凌晨2时34分,上半场结束,她换了80多套衣服。在近4个小时的直播里,她嗓子变得沙哑。
这场直播,她们收获了50多个订单,总销售额是2000多元,后期可能会有些退货。8月是服装淡季,这个成绩并不算差。
镜头背后
刚做主播时会一边备货一边哭,为了数据不敢休息
早上5时多,天刚擦亮,经过3个小时的调整,阿敏即将开始下半场的直播。在早上6时多直播的礼真,手挎Gucci包包,化着精致的妆出现在壹马直播基地,满脸倦容。
阿敏和礼真告诉新快报记者,她们第一次直播都是在阿里巴巴网上,那是一个主要面向商家的平台。
礼真做了一年多的批发市场档口,月入几万元,到了旺季月入10万元也不是问题。工作太忙,一半时间都在生病,咳嗽、发烧。她不得不把生意停了,却又不想放下对服装的热爱,直播刚好给了她一个继续自己梦想的机会。
而按着其他主播传授的基本“话术”,阿敏第一天播了4小时就出了大约10单,这给了她一些信心。今年上半年,阿敏工作的档口生意冷清。老板跟她讲了直播的前景。她硬着头皮去了。后来经过和档口老板商量,阿敏转到淘宝直播开播,档口提供货源,壹马电商部提供场地和运营。
淘宝直播有更广泛的受众群,也意味着厮杀更激烈。
刚开的号,粉丝还没有涨起来,首先要养号吸粉。阿敏说,刚开始没有浮现权,流量很少,但还是要开播。浮现权是指在淘宝直播频道获得公域流量的权限。有了浮现权,淘宝直播频道的流量就有机会导进直播间,帮他们获得新粉。
“他们在不在我都得播。一个人都没有就很沮丧,放慢节奏。有一两个人进来会比较卖力。”第一个月没人互动,也没出单的时候,阿敏怀疑自己到底在做什么。有一次本来打算播6个小时,播了4个小时没人就下了,一单都没出。运营说这很正常,熬时长没用。
第一个月她经常在开播前一边备货一边哭,独自消化完所有的情绪,一开播就马上露出微笑。“觉得熬得好辛苦啊,看不到什么前景。”
有一回,礼真在直播到一半的时候也哭了。她说,身体的不舒适、极度的疲惫和无力感……各种情绪涌来,击溃了她最后一道防线,她流下了眼泪。最后,她不得不笑着跟粉丝道了歉,提前下播了。
阿敏说,其实,她姐姐和身边的朋友并不看好她。“他们觉得我不如网红们漂亮,没有竞争力。我认同他们的说法。但人都是矛盾的,既然做了就要做下去,难道不做吗?”
大概1个月后,阿敏有了自己的运营,可以帮忙分析数据、控制中控平台。粉丝满一千的时候,她才感觉终于正式踏入第二步了,开号算第一步 。那之后,她改成通宵直播。一通宵就头晕,也只能慢慢习惯。“数据好了之后,内心就有安慰了。”
做直播吃饭不定时,很多人都会胃疼。每天阿敏在下播前后叫个外卖,吃点粥、包子、凤爪。有时候只吃一餐,休息不够的话,没胃口也就不吃了。由于经常熬夜,原本就瘦的阿敏两个月里还瘦了6斤。
“停播”会影响淘宝主播在平台上获得的等级,不同等级对应不同的流量权限。为了数据,阿敏不太敢休息。一个月休息一般不超过3天。有一次她回老家,休息了2天,观看量就掉了2000多,尽管当时也有调换时间的因素。“现在稳定了就好一点了,一天不播也不会影响。”刚开始一天涨粉几十,现在她的粉丝每天会固定增长100多。
逐梦前行
希望自己有一天能有百万粉丝,找一个帅气的男友
在难熬的时间背后,每个进入直播行业,尤其是服饰直播的主播,或多或少都有一个服装梦。她们正默默积攒着能量,等待黎明到来的一天。
主播要冒出来,特色很重要,或者叫人设,而阿敏觉得自己还不够有特色。她还在尝试。“我之前是比较放不开的那种,不会跟粉丝开玩笑,现在慢慢改变了。”她说,自己以前说话有点没底气,现在气场会不一样。
阿敏会看文章学习穿搭技巧,稍微有点粉丝的主播都会关注一下,一有空就看他们的直播来学习,好几个小时的直播放倍速从头看到尾。“我看得不算多,我的老板、运营们看得更多。”
接触直播之后,礼真则更加关注自我管理,包括外形,这在镜头前至关重要。同时注意控制自己的情绪。“以前朋友都会比较宠着我,我脾气很炸,现在会控制一些。”
努力带来的是收入的增长。阿敏一开始做主播每月到手工资六千多元,上个月到手八千多元。但还比不上她以前在档口月均一万多元的收入。现在还处在初期,她也没有跟老板谈出单提成的问题。
“我的粉丝不太多,单个粉丝的购买力比较强,现在先看出单量。直播这块也是趋势,一开始会比较难熬。后面突破起来比较大。”她给自己的时限是3个月,如果到时候工资没有1万多2万元,可能就会回去做批发。
有个朋友跟她说过,之前带过一个主播每月收入三四十万元,这对她来说是一个可触碰、也让她心动的目标。她希望自己有一天能有百万粉丝,工资能到3万多元。
“如果实现梦想的话,就钱生钱,给父母花钱,去旅游,买买买,找一个帅气的男朋友。”现实是,因为日夜颠倒,阿敏跟朋友都很少联系,更别提交男朋友了。
阿敏告诉新快报记者,在阿敏的成长经历中,很多事情都半途而废了。她练过书法、钢琴,都因为没兴趣中断了。父母也不大管她。“想要别人的肯定。毕竟做了那么久,现在不做只有坏处没有好处。”阿敏对行业发展并没有所谓清晰的把握,她只是凭着直觉,被内心的一股劲牵引着往前。
而从小,礼真看着爸妈为了做生意,每天只睡四五个小时,只为了供养几个孩子,妈妈告诉她:“天上不会掉馅饼。”她从小就知道,一切都是拼来的。放下了档口的生意之后,她也做过微商,觉得那不是自己想要的生活。她的兴趣还是在服装上。“都说兴趣不能当饭吃,这个不一样,我是有基础的。”她始终觉得,单纯只为了赚钱没有意思,对服装爱好不能放弃。现在,她在为自己的执着拼着。
留住粉丝
线上带货节奏更快,稍不留神,用户就永远不再来了
主播们在追赶一个个数据指标的同时,不知不觉间,也跟数据背后的鲜活个体建立了情感的连接。粉丝承载了主播的梦想,而他们给予粉丝的是关注、尊重、宠溺、愉悦、满足……
起初,礼真会远远地躲着镜头,后来,她说服自己,克服了恐惧:“这就跟朋友聊天一样,你怎么对待他们,他们就怎样对待你。”她的想法很纯粹,站在粉丝的角度思考,给他们分享美的东西,为他们解决问题。
“如果东西不好,生意只能做一次。”因此,礼真会参与选款,遇到不喜欢又不得不播的衣服,她会建议团队下次少拿这种款式。
在阿敏的直播间,粉丝会发照片在淘宝粉丝群里,她在直播的时候可能会进粉丝群看一下。“直播里什么人都有。他们无聊啊。互动的时候问他们为什么那么晚不睡,发现有做烤串的,学生也有,带娃的妈妈也有。这些粉丝来自天南海北,内蒙古、三亚、福建……”
有些老粉一天能买几十件,黏性比较大的粉丝平均一场买六七件。“秒杀不贵,又好看,他们就一天换一件。”从开场到下播,有一些粉丝一直都在,也有些人天天进直播间,说不看不习惯,就算没有合适的衣服,也一直看。
阿敏和她的粉丝一样,买很多衣服,但可能穿两周就不穿了。但连她都搞不懂,为什么他们会追着一直看:“我自己反正不会。”
做线下档口时,阿敏和买家是朋友式的交往,容易建立信任感。而线上的带货节奏更快,稍不留神,用户就可能消失于数据的汪洋大海中。
“做直播的话,如果你给他第一印象好,他就买了,但他收到货之后,哪怕觉得有一点不喜欢,就永远再不会来了。”
也有粉丝跟她反馈:“收到货啦,质量很好,以后就在你家买。”获得粉丝的肯定也让阿敏第一次感到有成就感,甚至比获得出单还高兴。
■专题策划:新快报记者 陈红艳 ■专题采写:新快报记者 吴晓娴 沈逸云 何生廷 ■专题摄影:新快报记者 孙 毅 实习生 石 娟
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